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2009骑士vs老鹰: 小心!! 全球運動品牌:耐克又在中國連連出手,頻頻放大招!

來源:環球紡織 | 作者:環球紡織 | 時間:2019-12-09 09:32:36 | 訂閱《東方紡織》周刊

骑士vs国王 www.iyynb.club 全球運動品牌耐克,對中國市場的重視似乎達到了前所未有的高度。

半個月前,耐克剛剛宣布停止向亞馬遜出售商品的決定,又在中國連連出手。

全球運動品牌耐克,對中國市場的重視似乎達到了前所未有的高度。

半個月前,耐克剛剛宣布停止向亞馬遜出售商品的決定,又在中國連連出手。

“此舉向我們表明,強大的品牌意識到,驅動進入自己網站的流量是自我維持的,更有利可圖的,并且實際上是品牌提升的,而來自Amazon.com的流量和增量收入的利潤較低,但也較少品牌提升”,Jefferies分析師Randy Konik表示。

來看看最近耐克在中國的幾個大動作:中文終端、物流。為的是直接面對消費者以及假貨。

 

再砸1億:耐克,在江蘇太倉打造全球無人化智能物流!

11月26日,太倉市政府與耐克體育(中國)有限公司簽署庫架一體全自動庫項目協議,耐克公司將在太倉新增投資1億美元,打造世界領先的高等級全自動庫架一體倉儲設施,滿足企業的業務發展需要。

據悉,耐克公司庫架一體全自動庫是一種智能化的大型物流倉儲設施,可實現倉庫內無人化全自動操作,使生產效率提升三倍,增強企業的倉儲和配送能力,將為耐克中國業務持續發展奠定堅實基礎。

 

自1996年在太倉投資創辦了其在中國的首家公司以來,耐克公司不斷深化與太倉的合作,擴大投資,建設設立生產基地、成立中國區總部、打造世界級物流中心,為太倉經濟社會發展作出了重要貢獻。今年年初,投資1億美元的耐克中國三期項目在太倉高新區投用,建筑面積擴展了30%,達到26萬平方米,極大提升了物流中心貨物處理能力。

 

作為全球領先的運動鞋、服裝和裝備公司,耐克公司深耕中國市場數十年,中國已成為其最重要的產品制造基地之一、銷售增幅最快的地區之一和僅次于美國的全球第二大市場。自1996年在太倉投資創辦了其在中國的首家公司以來,耐克公司不斷深化與太倉的合作,擴大投資,建設設立生產基地、成立中國區總部、打造世界級物流中心,為太倉經濟社會發展作出了重要貢獻。今年年初,投資1億美元的耐克中國三期項目在太倉高新區投用,建筑面積擴展了30%,達到26萬平方米,極大提升了物流中心貨物處理能力。

加大物流建設的準備之后,耐克又在做什么?

 

不只是賣貨

耐克在中國完成新媒體銷售布局

在增資1億美元的同一天,11月26日,Nike宣布其官方應用程序Nike APP的中文版正式上線,消費者可以通過IOS和安卓應用商店下載,用微信可以直接登錄。

 

耐克官方截圖

耐克試圖通過更多渠道了解中國消費者的消費需求。在阿迪達斯、彪馬,以及安踏、李寧等競爭對手的包圍下,耐克對中國市場越來越上心了。

“Nike App中文版里大多數內容都是本土化的,比如飲食習慣、鍛煉技巧等,都是為中國消費者量身定制的?!?耐克大中華區直營零售副總裁、電子商務總經理顏以滋對外表示。

至此,耐克在中國市場的直營銷售體系已基本完成,該體系包括Nike App、SNKRS、Nike.com以及“Nike耐克”微信小程序等。

如今Nike APP中文版上線,或許在一定程度上可以幫助Nike打擊泛濫的莆田高仿鞋,更重要的是讓Nike可以直接與消費者溝通,不必輾轉于第三方平臺。

 

Nike:終止在亞馬遜銷售運動鞋和服裝!

美國運動服裝巨頭 Nike(耐克)將停止在美國電商巨頭 Amazon(亞馬遜)網站上銷售其運動鞋和服裝,結束了雙方自2017年起達成的零售試點項目。此舉正值 Nike 全面調整零售戰略之際,品牌今后將大力發展直接面向消費者的自有銷售渠道。

Nike 在一份聲明中表示:“作為 Nike 直接面向消費者的零售戰略的一部分,我們決定結束與 Amazon 的零售試點項目。但我們將繼續與其他零售商和平臺建立強有力的、獨特的合作關系,繼續為全球消費者提供無縫服務?!?o:p style="MARGIN-BOTTOM: 0px; MARGIN-TOP: 0px; TEXT-ALIGN: justify; TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; TEXT-INDENT: 2em" align="">

據兩位知情人士透露,Nike 經過長期考慮才做出了這一決定的。同時,Nike 一直在擴大第三方賣家隊伍,以便其產品仍然能在線上渠道進行大規模銷售。

同時 Nike 將繼續使用 Amazon 的云計算部門 Amazon Web Services 來加強 Nike app 應用程序和 Nike.com 網站的表現。

此外,Nike 還聘請了前 EBay 線上購物平臺首席執行官 John Donahoe 出任下一任 CEO。此舉表明,在沒有 Amazon 幫助的情況下,Nike 今后依然會積極發展電子商務銷售。

 

 

假貨屢禁不止

彭博社評論道,Nike 結束與 Amazon 的合作關系是出于對假貨屢禁不止和產品貶值的擔憂。目前 Amazon 這類大型電子商務平臺上假貨泛濫,未經授權的經銷商任意破壞價格體系。在2017年以前,Amazon 銷售的 Nike 產品都來源于灰色市場或為仿冒品。Nike 幾乎無法控制它們是如何上架的,產品信息和產品的真實性都無法證實。

Nike 于2017年加入了 Amazon 的品牌注冊計劃,希望此舉能讓他們對電子商務網站上銷售的產品擁有更多控制權,并獲得更多客戶數據,以打擊假冒商品。但 Nike 很難控制 Amazon 的交易市場。被清理掉的第三方賣家只需要換一個名字就可以重新申請營業。

電子商務品牌顧問、前 Amazon 員工 James Thomson 評論道:“Nike 離開 Amazon 并不意味著它的產品離開 Amazon,也不意味著它的品牌問題就能解決。即使雙方沒有展開官方合作,人們依然可以在 Amazon 尋找到想要的 Nike 產品?!?o:p style="MARGIN-BOTTOM: 0px; MARGIN-TOP: 0px; TEXT-ALIGN: justify; TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; TEXT-INDENT: 2em" align="">

Nike 的退出將使 Amazon 的品牌注冊計劃失去一個重量級伙伴,并可能引發其他合作伙伴的擔憂。其他品牌也對 Amazon 假貨橫行的情況表示失望,他們還擔心給予 Amazon 過多的價格控制權會使他們的產品貶值。另外 Amazon 進軍自有品牌的動作也加劇了與合作品牌的緊張關系,Amazon 現在自主銷售從電池到床墊再到零食的各種商品,旗下自有時尚品牌更突破了100個。

但 GlobalData Retail 分析師 Neil Saunders 表示,很少有其他品牌擁有像 Nike 那樣的實力,所以他們可能更難離開 Amazon ,他說:“Nike 擁有巨大的影響力,其產品也很受歡迎,因此它有能力對產品的分銷渠道進行選擇,因為消費者會在其他提供 Nike 產品的地方找到它。我不認為大部分品牌能像 Nike 那樣擁有選擇的余地?!?o:p style="MARGIN-BOTTOM: 0px; MARGIN-TOP: 0px; TEXT-ALIGN: justify; TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; TEXT-INDENT: 2em" align="">

 

調整零售戰略

在與 Amazon 啟動零售試點項目后不久,Nike 就公布了全面調整零售戰略的計劃。Nike 將更多注意力轉向了直接面向消費者的渠道,尤其是 Nike app 和 Nike.com。高管們還表示,公司將大幅減少合作的零售商數量。

2017年,Nike 與全球3萬家零售商開展了業務。Nike 消費者和市場業務的負責人 Elliott Hill 當年告訴投資者,Nike 未來將把注意力主要集中在約40家合作伙伴身上。

《華爾街日報》當時報道稱,Amazon 正是 Nike 優先考慮的40家零售商之一。但 Amazon 沒能滿足 Nike 分銷戰略中的一個明確需求:Nike 正在數字領域做出巨大的投入,他們也希望 Amazon 能夠為他們推出引人注目的在線銷售模式。比如美國高端百貨公司 Nordstrom 網站上就有單獨的“Nordstrom x Nike”網店。實際上 Nike 對那些把它和其他較小的競爭對手放在一起的零售商并不是很感興趣。正如富國銀行(Wells Fargo)分析師評論的:“Nike 更關心品牌展示,而不是消費者的觸達情況,他們不需要僅僅為了傳播而傳播?!?o:p style="MARGIN-BOTTOM: 0px; MARGIN-TOP: 0px; TEXT-ALIGN: justify; TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; TEXT-INDENT: 2em" align="">

最近幾個季度 Nike 已經在直接面向消費者的零售渠道和數字領域取得了巨大收益。目前,批發渠道約占 Nike 年銷售額的68%,大大低于2013年的81%。盡管批發業務仍然是該公司銷售的主要部分,但直接面向消費者的業務增長速度已是批發渠道的三倍。在最近一個季度,數字渠道銷售額增長了42%,且 app 用戶帶來的銷售額占了數字渠道的50%以上。Nike 高管們于去年年底表示,數字業務有潛力成為Nike 的主要銷售渠道。

 

又要掀起一場"運動風暴"

 

cnbc報道截圖

11月15日,據美國CNBC報道:

互聯網企業家蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)周五對CNBC表示,耐克(Nike)停止向亞馬遜出售商品的決定只是選擇直接面向消費者的品牌的“冰山一角”。

直接面向消費者是“又一個大趨勢的開始”,阿姆斯特朗說,他的公司投資于直接向消費 者銷售產品的品牌。

阿姆斯特朗(Armstrong)對行業成長的樂觀態度與分析師的觀點相呼應。分析師本周表示,他們相信耐克宣布這一消息后,其他零售商也會效仿。

耐克的動作如此之快,看來國內的各大運動品牌也要加緊腳步了。

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責任編輯:任萍

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